當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域正在經(jīng)歷一個(gè)充滿(mǎn)活力的發(fā)展階段，其中以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的流行為最顯著特征。這種營(yíng)銷(xiāo)策略不僅超越了傳統(tǒng)的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)宣傳模式，而且致力于創(chuàng)造沉浸式的消費(fèi)者體驗(yàn)，讓顧客感覺(jué)他們是一個(gè)特定品牌世界的組成部分，哪怕這個(gè)體驗(yàn)是短暫的。作為專(zhuān)業(yè)的活動(dòng)策劃人員，您可能正在考慮是否將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)融入您的品牌戰(zhàn)略，并探究其可行性和實(shí)施方法。
《怪奇物語(yǔ)》的推廣活動(dòng)被廣泛認(rèn)為是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)典范。為了深入理解其成功之處，本文由沈陽(yáng)藝誠(chéng)活動(dòng)策劃公司提供，旨在剖析《怪奇物語(yǔ)》營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵要素，并提供可應(yīng)用于您自己營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的見(jiàn)解。
接下來(lái)，我們將探討體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義及其對(duì)現(xiàn)代品牌建設(shè)的重要性。
在深入探討前， 我們需要明確理解體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的概念。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)定義為一系列活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)，目標(biāo)受眾能夠在物理世界中直接與品牌、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生互動(dòng)。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段普遍包含了產(chǎn)品的展示或呈現(xiàn)有影響力的個(gè)體與產(chǎn)品的互動(dòng)。
如果能夠使普通消費(fèi)者親身體驗(yàn)與品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的互動(dòng)，效果將如何？例如，為房地產(chǎn)項(xiàng)目創(chuàng)建“虛擬現(xiàn)實(shí)看房”環(huán)境，讓潛在買(mǎi)家在虛擬空間中進(jìn)行互動(dòng)。這種方式無(wú)疑優(yōu)于傳統(tǒng)的3D視頻或模型觀看，因?yàn)樗峁┝烁映两降捏w驗(yàn)。當(dāng)顧客有機(jī)會(huì)感受廚房的布局以及在舒適的起居室中穿行的體驗(yàn)時(shí)，成交的可能性顯著提高。
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)之所以被看作行業(yè)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)，是因?yàn)樗ㄟ^(guò)創(chuàng)造實(shí)際體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，從而提升轉(zhuǎn)化率并鞏固品牌忠誠(chéng)度。
在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，首要的考慮應(yīng)是產(chǎn)品與品牌的深刻印象。理想情況下，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)旨在無(wú)形中將產(chǎn)品形象根植于消費(fèi)者心智之中，實(shí)現(xiàn)“難忘”這一核心目標(biāo)。然而，實(shí)際達(dá)成此一目的頗具挑戰(zhàn)性，因此體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的策略變得至關(guān)重要。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的魅力在于它能夠全面俘獲顧客的注意力，并在他們心中建立一種情感聯(lián)系，通過(guò)激發(fā)懷舊情緒、利用流行文化元素以及連接真實(shí)生活經(jīng)歷等方式，營(yíng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。
據(jù)LinkedIn的研究發(fā)現(xiàn)，那些能夠喚醒消費(fèi)者童年記憶的產(chǎn)品更有可能受到消費(fèi)者的偏好，這表明以此類(lèi)記憶為焦點(diǎn)的體驗(yàn)式活動(dòng)具有潛在的巨大市場(chǎng)價(jià)值。此外，《福布斯商業(yè)周刊》指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)不僅能夠在客戶(hù)與品牌之間構(gòu)建起持久而深刻的聯(lián)系，同時(shí)有效應(yīng)對(duì)當(dāng)前信息過(guò)載時(shí)代公眾對(duì)傳統(tǒng)廣告的排斥心理，從而提升營(yíng)銷(xiāo)效率和效果。
當(dāng)前時(shí)代背景下，普遍人群傾向于探尋既獨(dú)特又刺激的活動(dòng)。這一需求源自于多重因素：高壓力的職業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)密集的社會(huì)格局，以及無(wú)處不在、相關(guān)或無(wú)關(guān)的大量信息所引發(fā)的深度精神疲勞。因此，在創(chuàng)造活動(dòng)或者體驗(yàn)時(shí)，如果能夠確保目標(biāo)受眾的完全參與，不受任何外界干擾，那么該活動(dòng)所能帶來(lái)的回憶與價(jià)值將遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)廣告等手段。
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)作為一種戰(zhàn)略在流行文化產(chǎn)品中已經(jīng)廣泛應(yīng)用，從《哈利波特》魔法世界公園到《星球大戰(zhàn)》主題公園等，這些案例已為全球觀眾所熟悉。然而，Netflix的原創(chuàng)系列《怪奇物語(yǔ)》的營(yíng)銷(xiāo)策略卻有別于以往，其核心在于利用這一模式不僅擴(kuò)大了品牌的知名度，而且有效促進(jìn)了電視劇集的觀看率。
《怪奇物語(yǔ)》以1980年代為背景設(shè)定，最初被認(rèn)為是一個(gè)關(guān)于孩童的次要故事，現(xiàn)如今卻成功轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛐缘碾娨暚F(xiàn)象。第四季的首播一周內(nèi)，該系列便突破了數(shù)百萬(wàn)次播放量的紀(jì)錄，成為Netflix平臺(tái)上收視率最高的節(jié)目，這無(wú)疑證實(shí)了其營(yíng)銷(xiāo)策略的成功。
在過(guò)去數(shù)年中，《怪奇物語(yǔ)》執(zhí)行了一系列具有深遠(yuǎn)影響的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些活動(dòng)不僅吸引了廣泛的受眾關(guān)注，還創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌經(jīng)驗(yàn)。沈陽(yáng)藝誠(chéng)活動(dòng)策劃公司精心挑選并分析了其中的關(guān)鍵活動(dòng)，旨在為其他品牌提供可借鑒的營(yíng)銷(xiāo)模式，以便他們能夠仿效并實(shí)現(xiàn)類(lèi)似的成功。
在當(dāng)今品牌合作營(yíng)銷(xiāo)策略中，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已顯著提升其地位，成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵手段。以Netflix與Lyft的合作為例，雙方基于對(duì)《怪奇物語(yǔ)》系列中恐怖元素受眾喜好的深入洞察，共同打造了一次限量版的“幽靈之旅”體驗(yàn)活動(dòng)。
此活動(dòng)精心策劃了一場(chǎng)模仿劇中鬼屋情景的汽車(chē)旅行，參與者得以置身于充滿(mǎn)懸疑和驚悚的氛圍之中，如閃爍的燈光、搖晃的座椅以及扮演角色的司機(jī)等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，都為乘客提供了一段難忘而獨(dú)特的旅程。最終，每位顧客還獲贈(zèng)Eggo華夫餅，以此標(biāo)志性的劇集中元素作為體驗(yàn)的完美收官。
該案例充分展示了通過(guò)提供與品牌緊密相關(guān)的高質(zhì)量體驗(yàn)，能夠有效增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌活動(dòng)的認(rèn)可。這種全情投入的合作不僅深化了消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，也強(qiáng)化了合作伙伴之間的品牌形象聯(lián)結(jié)。
在實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，各環(huán)節(jié)因素都扮演著關(guān)鍵角色。若資源有限，需營(yíng)造獨(dú)特體驗(yàn)時(shí)，應(yīng)集中關(guān)注能夠代表品牌形象或產(chǎn)品特色的設(shè)計(jì)或視覺(jué)要素，以實(shí)現(xiàn)最佳的記憶效果。在本次活動(dòng)中，照明效果和標(biāo)志性的紅色元素尤為顯眼并成功留下了深刻印象。
盡管該活動(dòng)已過(guò)去五年，但可毫不過(guò)分地說(shuō)，這段經(jīng)歷仍刻印在參與者記憶中。這正展示了流行文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的持久影響力。
隨著時(shí)代變遷，特別是在疫情期間，實(shí)體現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)作為體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)形式受到挑戰(zhàn)。因此，適應(yīng)新時(shí)代的要求，是時(shí)候打破傳統(tǒng)束縛，采納如Netflix為《怪奇物語(yǔ)》所采納的創(chuàng)新虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等新型營(yíng)銷(xiāo)手段。
Netflix與Twitch合作，后者作為一家專(zhuān)注于視頻游戲直播的美國(guó)平臺(tái)，邀請(qǐng)了其部分視頻主播進(jìn)行一項(xiàng)特殊的活動(dòng)。該活動(dòng)在備受贊譽(yù)的《怪奇物語(yǔ)》系列的地下室場(chǎng)景中進(jìn)行，參與者在此環(huán)境中進(jìn)行游戲。為了增強(qiáng)觀眾的沉浸感和互動(dòng)性，觀眾被賦予了決策權(quán)，以決定影響玩家游戲體驗(yàn)的環(huán)境元素，例如燈光是否閃爍或椅子是否會(huì)倒下，所有這些都能實(shí)時(shí)觀看。此次創(chuàng)新的直播活動(dòng)持續(xù)了超過(guò)4個(gè)小時(shí)，為在線(xiàn)觀眾提供了一種新穎的娛樂(lè)體驗(yàn)。
確實(shí)存在更為低調(diào)且具有創(chuàng)造性的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段。一種有效的方式是在社交媒體應(yīng)用的效果功能中，推出定制化的品牌濾鏡。對(duì)于那些擁有鮮明視覺(jué)識(shí)別特征的產(chǎn)品或品牌來(lái)說(shuō)，此舉是至關(guān)重要的。例如，Netflix在社交媒體上推出了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)濾鏡，使粉絲們可以模仿其劇集《怪奇物語(yǔ)》中的角色Eleven流鼻血的場(chǎng)景，或者體驗(yàn)“顛倒世界”的感覺(jué)。鑒于社交平臺(tái)上的用戶(hù)對(duì)各種濾鏡表現(xiàn)出濃厚興趣，并且經(jīng)常使用它們，故設(shè)計(jì)一個(gè)既獨(dú)特又視覺(jué)吸引、并能體現(xiàn)品牌形象影響力的濾鏡，對(duì)于品牌的差異化市場(chǎng)定位至關(guān)重要。設(shè)計(jì)時(shí)需確保該效果能讓用戶(hù)一眼識(shí)別出你的品牌，進(jìn)而加深品牌印象并提升其在市場(chǎng)中的顯著性。
3. 打破傳統(tǒng)思維模式
通過(guò)擺脫傳統(tǒng)的框架，企業(yè)能夠以創(chuàng)新的視角來(lái)審視和解決問(wèn)題，從而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中實(shí)施更為精準(zhǔn)和有想象力的方法。
在專(zhuān)業(yè)風(fēng)格下，對(duì)上述文本進(jìn)行改寫(xiě)如下：
本案例涉及一項(xiàng)具有顯著影響力的營(yíng)銷(xiāo)舉措。具體而言，網(wǎng)飛公司在澳大利亞聞名的邦迪海灘上，于一夜間構(gòu)建了一個(gè)藝術(shù)裝置。該裝置以20米長(zhǎng)的規(guī)模，呈現(xiàn)于這一全球知名的沖浪勝地，其形式為通向“顛倒世界”的裂縫。此舉意在借助流行文化產(chǎn)品的可見(jiàn)度，實(shí)現(xiàn)信息的自我擴(kuò)散效應(yīng)。
《怪奇物語(yǔ)》作為一部充滿(mǎn)驚奇轉(zhuǎn)折和情感震撼的電視劇集，與該品牌產(chǎn)品緊密相關(guān)聯(lián)，其目的是通過(guò)展覽氛圍影響觀眾，甚至激發(fā)未觀看過(guò)該劇的受眾對(duì)即將到來(lái)的第四季的期待感。
除了尺寸驚人的藝術(shù)裝置本身，此活動(dòng)引起廣泛關(guān)注的原因還在于其旨在為觀眾創(chuàng)造持久的印象。這種印象需與品牌或產(chǎn)品的核心理念緊密結(jié)合。網(wǎng)飛的策略在于利用一個(gè)易于識(shí)別的象征性符號(hào)，而無(wú)需直接展示品牌標(biāo)識(shí)，從而巧妙地將品牌形象深植人心。
### 創(chuàng)新性地運(yùn)用戶(hù)外廣告媒介
盡管社交媒體的力量不斷壯大，傳統(tǒng)的廣告牌依舊保持其獨(dú)特的存在價(jià)值和影響力。這種經(jīng)典的廣告形式不僅有助于提升品牌的知名度，還能探索出一些其他途徑無(wú)法觸及的營(yíng)銷(xiāo)空間。
Netflix認(rèn)識(shí)到這一潛力，在推廣其原創(chuàng)系列《怪奇物語(yǔ)》時(shí)，就大規(guī)模運(yùn)用了戶(hù)外廣告，同時(shí)融入了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的元素。例如，宣傳廣告牌上展示了劇中虛構(gòu)的霍金斯電力照明公司的宣傳畫(huà)，巧妙地激發(fā)了觀眾對(duì)于即將上映劇集的好奇心和聯(lián)想。
進(jìn)一步的宣傳活動(dòng)則更深入地融入了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的概念。《怪奇物語(yǔ)》中的反派角色“Demogorgon”仿佛入侵了現(xiàn)實(shí)世界，以80年代風(fēng)格的海報(bào)在倫敦街頭隨處可見(jiàn)，創(chuàng)造了一種強(qiáng)烈的戲劇性和沉浸感。這些海報(bào)描繪的場(chǎng)景仿佛開(kāi)啟了通往“顛倒世界”的大門(mén)，超自然現(xiàn)象調(diào)查隊(duì)伍在海報(bào)中出現(xiàn)，防止好奇的市民接近，從而增強(qiáng)了公眾對(duì)劇情的期待。
創(chuàng)意性地利用視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)，某些標(biāo)志性建筑似乎呈現(xiàn)出不同尋常的景象。舉例來(lái)說(shuō)，帝國(guó)大廈南側(cè)立面上呈現(xiàn)出一道顯眼的裂縫，類(lèi)似的視覺(jué)效果也在馬來(lái)西亞的吉隆坡塔以及波蘭克拉科夫的瓦維爾城堡得以實(shí)現(xiàn)，為《怪奇物語(yǔ)》的推廣活動(dòng)添加了更多引人入勝的視覺(jué)元素。
根據(jù)網(wǎng)飛公司發(fā)布的正式聲明，一項(xiàng)顯著的轉(zhuǎn)變正在全球范圍內(nèi)醞釀。回溯至1983年，位于印第安納州霍金斯市的一所實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，編號(hào)為“11”的實(shí)驗(yàn)體成功打開(kāi)了通往霍金斯及顛倒世界——隱藏在小鎮(zhèn)之下的一個(gè)恐怖維度——之間的通道。自該事件之后，類(lèi)似裂縫在全球范圍內(nèi)頻頻出現(xiàn)，現(xiàn)在這些異變正逐步融入我們的現(xiàn)實(shí)世界。
該系列的推出不僅在觀眾中造成了深遠(yuǎn)的影響，更讓他們感覺(jué)宛如身臨其境，成為電視屏幕所描繪的世界的一部分。
該劇對(duì)大眾文化產(chǎn)生了顯著的影響，即便在缺乏劇集標(biāo)題或網(wǎng)飛公司標(biāo)志的情況下，人們也能毫不費(fèi)力地識(shí)別出它的存在。這種辨識(shí)度歸功于其標(biāo)志性的設(shè)計(jì)風(fēng)格——如《怪奇物語(yǔ)》中充滿(mǎn)80年代風(fēng)格的元素——以及深受玩家喜愛(ài)的獨(dú)特角色，比如反派主角Demogorgon。這一現(xiàn)象也詮釋了為何多數(shù)品牌都傾向于擁有一個(gè)吉祥物來(lái)提升其識(shí)別度。
網(wǎng)飛公司通過(guò)預(yù)算控制下的策略，創(chuàng)造了一種獨(dú)特的體驗(yàn)，使之深入人心，并在視覺(jué)和情感上留下了持久的印象，進(jìn)一步鞏固了其在流媒體服務(wù)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)地位。
在當(dāng)今的品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，創(chuàng)建引人入勝的體驗(yàn)已成為贏得消費(fèi)者心智的關(guān)鍵策略。盡管諸如魔法世界主題公園和迪斯尼樂(lè)園之類(lèi)的宏偉項(xiàng)目對(duì)大眾具有極大的吸引力，但其高昂的成本使得許多品牌望而卻步。在這種背景下，Netflix的《怪奇物語(yǔ)》營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)便展現(xiàn)了創(chuàng)造性與成本效益的完美結(jié)合。
通過(guò)與可口可樂(lè)公司的協(xié)作，Netflix成功地轉(zhuǎn)化了一款傳統(tǒng)街機(jī)游戲的概念，營(yíng)造出一種沉浸式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者仿佛踏入了劇中角色的生活。該體驗(yàn)空間被精心打造以忠實(shí)反映劇集中“顛倒”的宇宙概念，充滿(mǎn)了與該劇相關(guān)的設(shè)計(jì)元素，并允許粉絲重新體驗(yàn)劇情中的緊要時(shí)刻。這一創(chuàng)新舉措于2019年7月11日推出，其影響力之持久，至今仍被廣泛討論。
Netflix還通過(guò)與當(dāng)?shù)厣碳液献鳎瑒?chuàng)造了倒立咖啡館和比薩店這樣的臨時(shí)場(chǎng)所，這些地點(diǎn)不僅加深了人們對(duì)《怪奇物語(yǔ)》的記憶，還提供了一種獨(dú)特的文化體驗(yàn)。為了進(jìn)一步激發(fā)公眾的興趣，Netflix發(fā)布了一組80年代風(fēng)格的海報(bào)，其中包含了尋找這些特色店鋪位置的線(xiàn)索，以及相關(guān)活動(dòng)的舉辦時(shí)間。這種創(chuàng)意的互動(dòng)方式促使倫敦市民積極參與，他們?cè)诔鞘兄凶穼ぞ€(xiàn)索，許多人終于找到了入口，并得以一探顛倒世界的奧秘。
Netflix的這一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不僅在其目標(biāo)受眾中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，也證明了即便是預(yù)算有限，通過(guò)創(chuàng)意和合作伙伴的正確運(yùn)用，任何品牌都有可能創(chuàng)造出令人難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。
此種方法在優(yōu)化成本的同時(shí)，亦為《怪奇物語(yǔ)》的忠實(shí)觀眾群體提供一種沉浸式的觀賞體驗(yàn)。
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